本期主題：三伏盛夏，全球文旅業(yè)似仍未告別“冬眠”。近日，中國影院迎來重啟時(shí)刻，與此同時(shí)，旅游業(yè)復(fù)蘇也連迎政策利好。中國文旅產(chǎn)業(yè)釋放回暖信號。全球疫情持續(xù)背景下，中國文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇前景如何？當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了哪些新變化，相關(guān)企業(yè)該如何面對？政策層面如何有效提振文旅消費(fèi)信心？

本期微評：文旅產(chǎn)業(yè)在中國離天花板還很遠(yuǎn)，全球文旅產(chǎn)業(yè)遇冷的情況下，中國文旅產(chǎn)業(yè)未來五年到十年會有一個(gè)突飛猛進(jìn)的跨越式發(fā)展。后疫情時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)模式可能突變。如何讓單一資源適用于不同的渠道與形態(tài)，衍生出多元化的更具生命力的文旅產(chǎn)品，這將考驗(yàn)后疫情時(shí)代的文旅功夫。文旅業(yè)復(fù)蘇關(guān)鍵是提振信心，各項(xiàng)刺激政策應(yīng)告別以往的“大水漫灌”，要因時(shí)因地，考量在前，精準(zhǔn)施策。

特約評論人：安庭 全國政協(xié)委員、民建北京市委副主委、北京希肯國際文化藝術(shù)（集團(tuán)）公司董事長

本期責(zé)編：張寧銳 江虹霖

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仍相信“文旅產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展”的基本判斷

受疫情影響，文旅產(chǎn)業(yè)的確在經(jīng)歷著幾乎前所未有的巨大挑戰(zhàn)。以演出行業(yè)為例，據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的抽樣調(diào)查不完全統(tǒng)計(jì)，今年1月至3月，全國已取消或延期2萬余場演出，直接票房損失超過20億元。我所在的?？衔幕鳛橹袊准抑型夂腺Y的文化演出企業(yè)，這次疫情期間取消演出100多場，涉及直接票房收入3000多萬元，間接損失則更大。因此在經(jīng)營中出現(xiàn)了很多困難，比如日常經(jīng)營收益減少、各種成本支出、資金壓力加大，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)停工等，更重要的是市場面臨不確定性。

雖然面臨種種困難，但我仍然相信“文旅產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)快速發(fā)展”這一基本判斷。我認(rèn)為，改革開放四十余年，傳統(tǒng)的第一、二產(chǎn)業(yè)之價(jià)值，在消費(fèi)端一定是由服務(wù)業(yè)來體現(xiàn)的。而服務(wù)業(yè)的靈魂就是文旅產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗鼪Q定了人們對服務(wù)價(jià)值的體驗(yàn)與認(rèn)知，是最有含金量的“價(jià)值錨定”。前兩年，我也曾在兩會提案中呼吁“將文化產(chǎn)業(yè)定位于國民經(jīng)濟(jì)的第四產(chǎn)業(yè)”，就是認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)方向。

國際文化交流一直是一個(gè)大趨勢、大潮流。雖然受疫情影響會產(chǎn)生一定的障礙或阻隔，但這個(gè)趨勢和潮流永遠(yuǎn)不會變，國際文化交流的發(fā)展勢頭依然是強(qiáng)勁的。在此趨勢下分析，中國擁有世界最大的市場，世界最多的消費(fèi)人群，同時(shí)也是世界最大、最完善的文旅產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)體系之一，文旅產(chǎn)業(yè)在中國離天花板還很遠(yuǎn)，應(yīng)該說這是一個(gè)逐漸規(guī)范，逐漸與國際接軌，逐漸走向高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)，充滿了機(jī)遇。這種機(jī)遇正是未來文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力源泉，在全球文旅產(chǎn)業(yè)遇冷的情況下，中國具備這些優(yōu)勢和機(jī)遇，中國文旅產(chǎn)業(yè)在未來五年到十年中會有一個(gè)突飛猛進(jìn)的跨越式發(fā)展。

后疫情時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)模式或發(fā)生突變

從市場的角度來看，評價(jià)文旅產(chǎn)業(yè)的困難與機(jī)遇，往往在于你如何界定這個(gè)行業(yè)的價(jià)值邏輯，或是在哪個(gè)維度去投放它的“價(jià)值錨定”，用哪些“尺子”來衡量優(yōu)劣利弊。傳統(tǒng)地看，優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)業(yè)對場景的體驗(yàn)可以覆蓋人的五大感知（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺），聯(lián)動的是食住行娛購五大消費(fèi)環(huán)節(jié)。而到了今天，特別是線下文旅受疫情影響的現(xiàn)實(shí)背景下，線上傳播廣受歡迎。我們不難發(fā)現(xiàn)，線上對場景的體驗(yàn)僅表達(dá)為視（含讀）聽兩個(gè)知覺，然而僅僅通過視聽碎片的傳達(dá)，聯(lián)動的經(jīng)濟(jì)品類及規(guī)模卻不一定小，甚至是更大了。所以同樣面對優(yōu)質(zhì)的文旅資源，當(dāng)需求急劇變化時(shí)，評價(jià)“價(jià)值邏輯”的維度和工具也就得跟著適應(yīng)。

針對文旅市場的現(xiàn)實(shí)反饋，過去“輕”的元素正在依仗著流量元素變重，過去“重”的元素正在加速分解重構(gòu)。文旅產(chǎn)業(yè)從過去的“一回事”，變成了互聯(lián)網(wǎng)文娛傳播的“N回事”。過去是“本位本體”，現(xiàn)在只是一個(gè)“出發(fā)點(diǎn)”或“立足點(diǎn)”。過去，我們的很多文旅產(chǎn)業(yè)守著一方資源和知名度，可以說是“皇帝的女兒不愁嫁”。但是，在后疫情時(shí)代，我們會發(fā)現(xiàn)人們對文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)模式可能會有一個(gè)突變。這既是互聯(lián)網(wǎng)娛樂發(fā)展的必然趨勢，也是受疫情影響而造成的結(jié)果。面對這個(gè)強(qiáng)勁的市場需求，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)迅速適應(yīng)并認(rèn)真準(zhǔn)備。

能夠讓單一資源適用于不同的渠道與形態(tài)，衍生出多元化的更具生命力的文旅產(chǎn)品，這將考驗(yàn)后疫情時(shí)代的文旅功夫。放棄“文旅本位”的主導(dǎo)思想，讓這股“活水”流動起來。有許多成功的案例值得我們思考。迪士尼影業(yè)經(jīng)過5年籌備拍出了一部《冰雪奇緣》，制作方下了很大的功夫，但在這部電影的IP衍生品中，僅僅是一件小裙子，在北美的銷售額就超過了電影票房，這又說明了什么？過去文旅市場的著眼點(diǎn)可能比較單一，現(xiàn)在就需要站在比“文旅本位”更高的位置上，去審視它的“價(jià)值邏輯”。“價(jià)值邏輯”對，“市場邏輯”才可能對，如果對“價(jià)值邏輯”的判斷失誤，那么“市場邏輯”一定有隱患。

但無論如何變化，這一行業(yè)進(jìn)行應(yīng)對、調(diào)整、轉(zhuǎn)換的都是產(chǎn)品形態(tài)與傳播載體，其實(shí)真正有競爭力的還是內(nèi)容品質(zhì)，也可以說是IP品質(zhì)。青山在，柴常燒，這是文旅產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值，也將是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的活水之源。

刺激政策應(yīng)告別“大水漫灌”，要因時(shí)因地施策

從供給側(cè)看，文旅業(yè)復(fù)商復(fù)市關(guān)鍵是提振信心：對國家的政策有信心，對自己的企業(yè)和產(chǎn)品有信心，對市場的需求有信心，才能有熱情轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、提質(zhì)、增效，才可以甩開膀子干。這三個(gè)信心毫無疑問是當(dāng)今企業(yè)家的主流心聲。我認(rèn)為，在當(dāng)前形勢下，國家集中出臺了很多促進(jìn)文旅業(yè)復(fù)蘇政策，政策的落地就成了大家關(guān)注的問題。

一些地方在貫徹落實(shí)中存在宣傳解讀不夠到位、出臺實(shí)施細(xì)則不及時(shí)、配套措施可操作性不強(qiáng)等諸多問題，阻礙了政策的落實(shí)，制約了民營經(jīng)濟(jì)活力的釋放。建議建立相關(guān)監(jiān)督機(jī)制，監(jiān)督各地、各層級對黨中央、國務(wù)院的惠企政策的貫徹落實(shí)，真正讓企業(yè)體會到政策的實(shí)惠。

從需求側(cè)看，當(dāng)前全國各地紛紛出臺針對激勵文旅消費(fèi)、復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的政策，各項(xiàng)刺激政策應(yīng)告別以往的“大水漫灌”，要因時(shí)因地，考量在前，精準(zhǔn)施策。

因時(shí)制宜，即給消費(fèi)者的文旅時(shí)間資源進(jìn)一步賦權(quán)，充分配比挖掘消費(fèi)需求。具體來說，著力解決以往“黃金周”與“非黃金周”消費(fèi)時(shí)間資源分配及其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的巨大反差，進(jìn)一步改進(jìn)公共節(jié)日休假安排，加大落實(shí)帶薪休假制度的力度，逐步擴(kuò)大帶薪休假制的實(shí)施面，讓文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展充分可持續(xù)。

此外，在頒布或即將頒布的文旅消費(fèi)刺激計(jì)劃中，應(yīng)充分體現(xiàn)出刺激帶動平衡文旅消費(fèi)時(shí)間資源的特點(diǎn)。在針對景區(qū)門票、演出門票、電影票以及更廣泛的食、住、行、娛、購環(huán)節(jié)的各種消費(fèi)券、代金券中，應(yīng)當(dāng)鼓勵針對傳統(tǒng)節(jié)假日與平常時(shí)段（包括帶薪休假時(shí)段）給予區(qū)別對待?？梢泽w現(xiàn)在折扣力度、使用范圍、使用權(quán)限等。

因地制宜，即鼓勵全國各地根據(jù)自身不同情況分別施策，統(tǒng)一協(xié)調(diào)布署，進(jìn)一步平衡全國文旅產(chǎn)業(yè)的空間資源。具體來說，針對京津冀、長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)以及強(qiáng)二線、三線城市人口密集的地區(qū)，指導(dǎo)或限制文旅消費(fèi)直接補(bǔ)貼的比例和類別。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，指導(dǎo)并鼓勵提高直接補(bǔ)貼的比例或全額補(bǔ)貼，擴(kuò)大其補(bǔ)貼類別。（如景區(qū)內(nèi)部交通、住宿補(bǔ)貼、餐飲補(bǔ)貼等）。這一政策宜以省為單位進(jìn)行集中報(bào)批，國家部委進(jìn)行統(tǒng)籌指導(dǎo)。

可以進(jìn)一步考慮使用適當(dāng)?shù)呢?cái)稅手段，劃分地區(qū)支持。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，可以考慮試點(diǎn)推動“文旅消費(fèi)個(gè)稅專項(xiàng)附加扣除”的針對性政策，進(jìn)一步帶動傳統(tǒng)“文旅洼地”的消費(fèi)需求。

從市場主體層面來看，優(yōu)化營商環(huán)境以來，特別是在“放管服”具體施策條件下，我們國家實(shí)現(xiàn)了企業(yè)減負(fù)達(dá)萬億之巨，但是還應(yīng)該再減，尤其是疫情時(shí)期，減稅減到什么程度，降費(fèi)降到多少，要兼顧國家需要和企業(yè)生存發(fā)展，兼顧國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)形勢。要讓企業(yè)明顯地感受到下降的幅度，讓企業(yè)能夠更多地得到實(shí)惠。減下來的這筆錢，我相信許多企業(yè)都會用來再投資、再興業(yè)，甚至是再創(chuàng)新、再創(chuàng)業(yè)，提質(zhì)增效，讓企業(yè)更高質(zhì)量地發(fā)展。

注：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)立場。

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